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品牌OTC在不同品牌階段的品牌策略及傳播策略
作者：周云 日期：2012-2-27 字體：[大] [中] [小]
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品牌OTC在不同品牌階段的品牌策略及傳播策略
一 中國OTC營銷模式
一般來講，中國的OTC營銷模式大體可分為三種：
1以哈藥為代表的大廣告+大分銷模式
2 以蜀中制藥為代表的第三終端模式
3 以西安楊森為代表的醫(yī)院+OTC渠道雙跨模式
接下來，就大廣告+大分銷模式下的品牌OTC在不同市場階段品牌及傳播策略的制定談談自己的看法
二 品牌策略的制定
1市場導入階段
一般情況下，市場導入階段企業(yè)一般會選有明星相的產(chǎn)品進行品牌打造，有明星相的產(chǎn)品具備以下特征：
（1）療效確切產(chǎn)品力好，產(chǎn)品有一定特點，企業(yè)的獨家產(chǎn)品或保護品種，有一定銷量基礎。
（2）對應的市場容量大，至少10億以上，根據(jù)行業(yè)規(guī)律，當一個產(chǎn)品通過推廣殺入品類前三，幾乎就能達到10%以上的市場份額，實現(xiàn)單品過億。
（3） 大眾對同品類產(chǎn)品有一定認知度，最好是有一定的消費使用基礎。不可以是還需要市場教育的冷門品種（如，六味地黃丸，金雞益母草在宛西和靈峰推廣前就有很好的消費基礎）。
（4） 同品類最好無市場份額15%以上的領(lǐng)導品牌，品類集中度低，如果有，在適應癥概念或機理上或其他方面能找到較大的差異化也可（如江中健胃消食片針對市場老大嗎丁啉就找到了日常助消化的概念差異）
所以，品牌產(chǎn)品的市場導入階段的品牌策略應該從兩個角度考慮：
（1） 同品類無領(lǐng)導品牌，如銷量二次提升時的前列康或三金片。
采取“描癥狀，消費者對號入座，問鼎品類老大”的品牌策略�！澳蝾l，尿急，尿痛，就用三金片。
（2）有領(lǐng)導品牌，如省廣接手時的三金西瓜霜系列，這是應該考慮與領(lǐng)導品牌的差異，從以下角度考慮：
l 機理差異策略
胃藥品類，斯達舒是領(lǐng)導品牌，仁和正胃膠囊訴從治療機理上進行差異，訴求求“中西結(jié)合治胃病，又快又好”�？谇挥盟幗鹕ぷ邮穷I(lǐng)導品牌，西瓜霜系列訴求“去火解決口腔問題”，也是采取的機理差異策略。
l 適應癥差異策略
貴州百靈咳速停，專治感冒引起的咳速。新康泰克，嚴重感冒，紅色裝。一般感冒，藍色裝。
l 人群差異策略
如感冒藥中成人和兒童產(chǎn)品。護彤，專業(yè)兒童感冒藥。
l 功效承諾策略
仁和可立克，一粒起效。白加黑：白天服白片，不磕睡，晚上黑片，睡得香。光華小柴胡,不傷肝胃的感冒藥。
l 保健品概念策略：江中健胃消食片，日常助消化的小藥。
當然，運用終端推動加廣告提升知名度的路子也是品牌產(chǎn)品脫穎而出的辦法，例如感嘆號，廣告僅僅起到了提升知名度的作用，無任何差異化訴求，但出貨價低于3元，終端建議零售價為10元，對于藥店終端，品牌產(chǎn)品擁有雜牌產(chǎn)品的利潤，藥店賺的眉開眼笑，當然銷量快速飆升。
另外，品牌策略一定要解決三感問題：即緊迫感，發(fā)現(xiàn)感，權(quán)威感三大問題。舉例說明：21金維他屬補益類產(chǎn)品，消費者的需求比較不那么急切，廣告?zhèn)鞑r首先解決的就是緊迫感的問題。葵花藥業(yè)的小葵花形象，哈藥三精藍瓶則能讓消費者很好地識別產(chǎn)品并記住它，很好解決了發(fā)現(xiàn)感的問題。權(quán)威感方面，宛西制藥請出醫(yī)圣張仲景就是要解決權(quán)威感的問題，很多品牌產(chǎn)品在省級衛(wèi)視聯(lián)播同時在央視投入少量廣告，也是尋求央視背書，解決權(quán)威感的問題。
2 品牌成長階段
在品牌成長階段，一般的品牌OTC采取維持原訴求不變的策略，如江中牌健胃消食片，從2002年銷量提升起，一直訴求“腹脹，不消化用江中牌健胃消食片”
另外如果是治療慢性病的中成藥品牌，因為見效慢，眾多消費者因為顯效慢的原因，不按療程服用，這時候可以采用療程訴求策略增加銷量，如三金片，前列康等（如顯效再用X天，某某病少反復）。
如果銷量遭遇瓶頸，也可進行定位重整，如適應癥擴寬，亞寶藥業(yè)主打產(chǎn)品丁桂兒肚臍貼200年9對適應癥進行了擴寬，適應癥從“拉肚子”到“拉肚子，助消化”，銷量一年之內(nèi)提升了3000多萬。
3 市場成熟階段
市場進入成熟階段后，一般的OTC品牌采取美譽度提升或者品牌提醒策略，如江中牌健胃消食片，2009年起訴求“每天賣出71萬盒”，進行美譽度提升，打造大品牌形象。該廣告和功能訴求廣告平行播放。
如果采取品牌提醒策略，廣告的時長和投放頻率大大降低，僅僅起到維持一定曝光率的意義。
三傳播策略
1導入階段
醫(yī)藥專業(yè)媒體廣告給一二級商鼓勁，電視廣告15秒講功能，保健品式報紙炒作軟文講道理，廣播戶外，配合終端包裝等一起上才能打透市場，有時甚至有好幾個傳播階段。廣告費用是營銷最費錢的一塊，一般的企業(yè)會選擇從區(qū)域市場甚至地級市開始重整，大范圍一哄而上的情況幾乎不會出現(xiàn)。
如果產(chǎn)品有銷售淡旺季之分，則在產(chǎn)品旺季來臨前的兩個月開始大規(guī)模上廣告比較適合，按照行業(yè)規(guī)律，只要策略方向無問題，熬上三個月左右市場就會見效，然后再進行大規(guī)模的快速復制。
2成長階段：
電視廣告，央視加省級衛(wèi)視聯(lián)播依然是主要的傳播手段，但廣告的投放頻率大大減少，終端包裝，報紙及網(wǎng)絡健康軟文（非保健品式炒作軟文）成為輔助手段。
3成熟階段
媒介以電視媒體為主，品牌廣告僅僅起到知名度維持的作用，以健康軟文作為輔助傳播手段。如果進行美譽度提升，形象廣告可以和功能性廣告整合一起投放，單獨平行投放也可。
四補充
(1)其它傳播方式的運用
當然像網(wǎng)絡傳播以及公關(guān)活動，事件營銷的運用，不是OTC的主流的傳播方式，但也不能忽視。
如2001年999感冒靈借助PPA事件事件營銷，銷量飆升。
某前列腺炎產(chǎn)品針對年輕群體的拓展，在搜狐社區(qū)等各大論壇發(fā)布自測題，然后跟帖炒作，配合搜狐健康軟文傳播，對新群體的拓展起到積極意義。
避孕藥品牌丹媚長期在各大院校開展“拒絕早孕，無悔青春”的主題活動，對銷量及品牌的提升作用很大。
（2）終端的整合
當然，無論在哪個階段，地面終端的整合必不可少。
（3） 輸出企業(yè)品牌
在電視廣告投放同時輸出企業(yè)品牌，如哈藥的“哈藥六廠”，修正的“做良心藥，放心藥”，宛西的“藥材好，藥才好”，以后可為其它產(chǎn)品形成品牌背書，為企業(yè)形成形成產(chǎn)品縱隊或產(chǎn)品系列打下基礎。當然，系列產(chǎn)品的打造也要著眼于企業(yè)自身的生產(chǎn)資源及市場競爭情況，比較成功的有克咳的止咳家族，太陽石的兒童系列產(chǎn)品，靈峰的婦科系列等。
周云 策劃人 13244830774 QQ 286138598